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電子科大論壇-非清水河畔

標(biāo)題: 體驗(yàn)式品牌：品牌藍(lán)海地 [打印本頁(yè)]

作者: linyaxuxu 時(shí)間: 2008-7-8 14:09
標(biāo)題: 體驗(yàn)式品牌：品牌藍(lán)海地
約瑟夫•派因二世與詹姆斯•吉爾摩在美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》中寫到：“歡迎來(lái)到體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代。”他們認(rèn)為體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來(lái)臨，所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。
在產(chǎn)品本質(zhì)差異化不大、服務(wù)能力整體大幅度提高的時(shí)候，獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值將成為品牌溢價(jià)的重要來(lái)源。睿途咨詢把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的品牌時(shí)代稱之為“品牌2.0時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)如何找到品牌的價(jià)值內(nèi)涵，如何在和消費(fèi)者溝通的過(guò)程中注入體驗(yàn)要素，將成為品牌2.0時(shí)代品牌管理的的主題。
睿途咨詢2007年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“品牌消費(fèi)者與品牌關(guān)系”的研究課題深度介入，認(rèn)為市場(chǎng)上的品牌可以區(qū)隔為三類。
第一類是功能性品牌。這類品牌的基礎(chǔ)是卓越的性能，這類品牌中國(guó)有一大批，如格蘭仕、海爾、TCL等。它們?cè)谑袌?chǎng)基本是通過(guò)功能取勝，獲取了好的品牌口碑。如格蘭仕的價(jià)格屠夫策略，使得市場(chǎng)上的微波爐從2000元降到了200元。它們用卓越的性能吸引了消費(fèi)者，從馬斯洛的需求層次上看，它們介入到消費(fèi)者的“生理與安全需要”層面，
而消費(fèi)者的情感卷入很低。因此，此類品牌在管理

上最大的挑戰(zhàn)是如何維持其功能差異，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔出來(lái)，否則極易陷入價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)域。
第二類品牌是形象性品牌。這類品牌的基礎(chǔ)是傳遞出獨(dú)特的形象。如阿曼尼所傳遞出的典雅、精干的形象；可口可樂(lè)傳遞出的美國(guó)自由、快樂(lè)的形象。從馬斯洛的需求層次上看，它介入到消費(fèi)者的“社會(huì)與自尊需要”層面，這類品牌管理的難點(diǎn)在于形象的維護(hù)，保護(hù)形象的原型，又要防止形象的老化。
第三類品牌是體驗(yàn)性品牌。它以獨(dú)特的參與和體驗(yàn)為基礎(chǔ)，在購(gòu)買或者說(shuō)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者高度介入，它主要試圖滿足的是消費(fèi)者“自我實(shí)現(xiàn)的需要”。體驗(yàn)傳遞的一致性此類品牌管理的難題。這類品牌的典型代表是星巴克、迪斯尼。
究竟什么是“體驗(yàn)”？“體驗(yàn)”的本質(zhì)是什么？
“消費(fèi)者體驗(yàn)”是心理學(xué)里的一個(gè)重要概念。它的本質(zhì)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中能互動(dòng)性地獲取自我概念的滿足。
自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解與感受的總和。每個(gè)人都有如何看待他自己的想法與感受。它涉及“我是誰(shuí)”，“我是什么樣的人”，“我應(yīng)該是什么樣的人”等一些基本的價(jià)值判斷。由于每個(gè)人都需要在行為上與他的自我概念保持一致，因此如果品牌能夠和消費(fèi)者的自我概念保持契合，并互動(dòng)性的產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，那么在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一種高度的共鳴，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候，品牌從本質(zhì)上來(lái)自于消費(fèi)者體驗(yàn)的積累，品牌的形成過(guò)程對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，就是——“you make it，you own it（消費(fèi)者創(chuàng)造，與消費(fèi)者擁有）”。

十年來(lái)，品牌打造經(jīng)歷了公關(guān)時(shí)代、廣告時(shí)代和整合傳播時(shí)代。然而，當(dāng)你今天拉住一位品牌經(jīng)理的手，坐下來(lái)與之深刻地討論品牌建立之道的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)他每天的工作仍然是去做媒介談判、討論廣告費(fèi)的花銷效率、逼著奧美去憋出廣告創(chuàng)意等等….他從來(lái)沒(méi)有去考慮如何建立和維護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)！
星巴克賣的不是產(chǎn)品，賣的是“悠閑、人情味”
的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)在上海被翻譯為“小資”。麥當(dāng)勞賣的不是漢堡，它賣的是“更多歡笑，盡在麥當(dāng)勞”。那坐落在中國(guó)北京西城區(qū)德內(nèi)大街羊房胡同11號(hào)的厲家菜賣的是什么？不是它風(fēng)味的宮廷點(diǎn)心，是賣的他代表高貴、地位和權(quán)力的精神體驗(yàn)！
睿途咨詢認(rèn)為，處于功能性品牌和形象性品牌的企業(yè)若能率先成功的步入到“體驗(yàn)式品牌”階段，將能在自己的品牌經(jīng)營(yíng)中迅速創(chuàng)造一個(gè)藍(lán)海。
斯蒂夫•喬布斯重歸蘋果時(shí)，蘋果正遭受著可怕的重創(chuàng)，財(cái)務(wù)和股票狀況都非常糟糕。蘋果的重新繁榮并不是“蘋果”這個(gè)品牌的功勞，確切地說(shuō)，是顧客體驗(yàn)挽救了蘋果。

iPod和iTune平臺(tái)創(chuàng)新性地讓人們享受音樂(lè)變得容易。iPod并不是世界上第一個(gè)Mp3品牌，最早的Mp3播放器誕生在韓國(guó)，不過(guò)韓國(guó)的Mp3廠商熱衷于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，盡管其中一些功能根本用不到，與此同時(shí)，將音樂(lè)導(dǎo)入設(shè)備的操作又非常麻煩。蘋果改變了這一點(diǎn)。
喬布斯不愧是一個(gè)市場(chǎng)洞察的天才，他洞察到使用Mp3的主流消費(fèi)者有一個(gè)核心的自我概念是：cool酷。
蘋果Mp3所做的只是一個(gè)友好簡(jiǎn)單的界面，但是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，風(fēng)格犀利。蘋果關(guān)心的重點(diǎn)不是功能，而是消費(fèi)者使用設(shè)備時(shí)可能有的體驗(yàn)。喬布斯深知對(duì)于一個(gè)手機(jī)或者M(jìn)p3播放器，用戶實(shí)際上并不關(guān)心那些技術(shù)參數(shù)，他們更看重直觀感受和親身體驗(yàn)。在喬布斯主的導(dǎo)下，設(shè)計(jì)的Apple簡(jiǎn)單而費(fèi)用動(dòng)態(tài)感。同樣的這種風(fēng)格更延伸到Iphone上。
在市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，基本鎖定了所有的地鐵口的直面廣告，廣告簡(jiǎn)單、酷；并讓蘋果用戶的早期發(fā)燒友組成發(fā)燒友俱樂(lè)部，不斷地通過(guò)口碑進(jìn)行暗線炒作，以迅速形成一種流行引爆（達(dá)到tippingpoint）。
通過(guò)蘋果的各項(xiàng)上市炒作，對(duì)于消費(fèi)者形成了一種體驗(yàn)性的“場(chǎng)”：購(gòu)買蘋果的Mp3才意味著一種酷的方式，和創(chuàng)新的生活狀態(tài)。
蘋果通過(guò)一系列的市場(chǎng)手段，已經(jīng)從一個(gè)功能型產(chǎn)品一躍成為體驗(yàn)性產(chǎn)品。在歐洲市場(chǎng)，AC尼爾森曾經(jīng)對(duì)蘋果進(jìn)行過(guò)一次品牌測(cè)試，當(dāng)消費(fèi)者被問(wèn)及“當(dāng)提到Apple品牌時(shí)，您的頭腦中會(huì)浮現(xiàn)什么畫面時(shí)”，大多數(shù)消費(fèi)者提及的不是Apple簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，而是“掛著耳機(jī)自由行走的精靈”！

同樣是Mp3市場(chǎng)，讓我們看看中國(guó)的愛(ài)國(guó)者。睿途咨詢?cè)鲞^(guò)一個(gè)小范圍的樣本研究，當(dāng)問(wèn)及“提到愛(ài)國(guó)者M(jìn)p3，您會(huì)有何感受”，97%的消費(fèi)者都會(huì)想起了“它質(zhì)量還不錯(cuò)，服務(wù)業(yè)可以…”等等,然而即使在追問(wèn)中，消費(fèi)者也沒(méi)有提及任何涉及消費(fèi)者體驗(yàn)的關(guān)鍵詞！
愛(ài)國(guó)者的總裁馮軍曾和一批凱洛格商學(xué)院的教授對(duì)話，馮軍向其請(qǐng)教“品牌之道”。有個(gè)美國(guó)教授說(shuō)：“對(duì)于我來(lái)講，我看到愛(ài)國(guó)者的產(chǎn)品，沒(méi)有任何感覺(jué)！”我想這位老美的話背后應(yīng)該翻譯為“愛(ài)國(guó)者沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)用戶體驗(yàn)”！
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當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)的時(shí)候，就是它即將降落到價(jià)格戰(zhàn)的紅海之中的時(shí)候。這是目前中國(guó)制造業(yè)面臨的普遍性問(wèn)題。而在這個(gè)品牌2.0時(shí)代，功能性品牌和形象性品牌如何能早日注入體驗(yàn)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)換為體驗(yàn)性品牌將是品牌管理的核心主題之一。
不僅僅是零售業(yè)和制造業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)品牌打造也正在面臨體驗(yàn)化管理的挑戰(zhàn)。很多著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如Yahoo,FacebookK都開(kāi)始設(shè)置“CEO”，這個(gè)“CEO”并不是“首席執(zhí)行官”，它的英文全稱是“Chief Experience Officer”，首席體驗(yàn)官！騰訊是諳熟此道的高手，它甚至還在自己的空間中設(shè)置了“QQ體驗(yàn)中心”。光QQ秀這樣一個(gè)分業(yè)務(wù)模式就讓騰訊賺得盆滿缽滿。”QQ秀”業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么？賣的究竟是什么？體驗(yàn)，還是體驗(yàn)！當(dāng)QQ用戶開(kāi)始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)空間，用虛擬的購(gòu)物車進(jìn)去購(gòu)買QQ秀中的衣物、配件的時(shí)候，本質(zhì)上是對(duì)自己“自我概念”的外化！所以很多時(shí)候，我認(rèn)為了解一個(gè)人的內(nèi)心世界，從它的QQ秀乃至QQ的個(gè)性簽名中都可以發(fā)現(xiàn)線索。騰訊通過(guò)QQ秀以及一系列延伸業(yè)務(wù)極大的增加了自己的互聯(lián)網(wǎng)“黏性”，獲得了巨大的成功。
托勒夫指出，由于生產(chǎn)力的極大提升，制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)階段即是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。企業(yè)如果能抓住這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)，對(duì)品牌進(jìn)行有效的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)與管理，必將脫穎而出。我們可以預(yù)見(jiàn)，一大批在這個(gè)核心點(diǎn)上集中突破的企業(yè)必將成為這個(gè)時(shí)代的強(qiáng)勢(shì)品牌，成為下一個(gè)星巴克，下一個(gè)蘋果和QQ。

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王賽，睿途咨詢上海辦公室高級(jí)咨詢顧問(wèn)、合伙人，研究領(lǐng)域集中在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、盈利模式與品牌。他的電子郵件是
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