“B2B”Email許可營(yíng)銷六要點(diǎn)

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“B2B”Email許可營(yíng)銷六要點(diǎn)

作者：佚名    文章來源：TOMX    點(diǎn)擊數(shù)：     更新時(shí)間：2006-10-14

以電子郵件做行銷在今日已十分普遍：不管是以廣告營(yíng)收為主的內(nèi)容網(wǎng)站或是以銷售為主的網(wǎng)店，都已經(jīng)習(xí)于以各種各樣的電子郵件為自己的網(wǎng)站或是最新商品做宣傳；而人們也早已習(xí)慣收到五花八門的特價(jià)促銷或免費(fèi)積點(diǎn)等宣傳郵件，而將廣告電郵視為企業(yè)對(duì)個(gè)人B2C電子商務(wù)理所當(dāng)然的一部份。    但是除了網(wǎng)店促銷這種吸引「?jìng)�(gè)體戶」的B2C郵件外，企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)電子商務(wù)的推廣，一 樣也可以用電郵的方式。由于B2B的目標(biāo)是有志于將企業(yè)電子化的經(jīng)營(yíng)者與高階主管，因此設(shè)計(jì)廣告郵件時(shí)要考量的因素與一般促銷郵件有相當(dāng)大的差別。   打個(gè)比方：一般B2C廣告電郵就好比普通商號(hào)發(fā)給民眾的宣傳單，請(qǐng)幾個(gè)工讀生信箱隨便塞塞或是街頭散發(fā)一下即可，只要內(nèi)容或折扣吸引人，多少都會(huì)收到效果；對(duì)企業(yè)的B2B電郵卻如同高級(jí)俱樂部的入會(huì)宣傳廣告，一定得針對(duì)特定對(duì)象限量寄發(fā)，并注重遣辭用字的禮貌與內(nèi)容專業(yè)性，才能顯出不凡的質(zhì)感，從而吸引高階主管用心閱讀。   一個(gè)有效的B2B廣告電子郵件行銷企畫應(yīng)份幾個(gè)部份來規(guī)劃：   1.小心篩選收信人：B2B郵件不比一般B2C廣告，亂槍打鳥式的發(fā)信方式往往效果極為有限。 由于企業(yè)類別、規(guī)模與經(jīng)營(yíng)型態(tài)甚至企業(yè)文化等都會(huì)影響到發(fā)展電子商務(wù)的模式，因此事前做詳盡的研究調(diào)查極為重要。在電子商務(wù)市場(chǎng)熱絡(luò)的美國(guó)，從事電子郵件行銷服務(wù)的業(yè)者多半已針對(duì)不同行業(yè)分門別類建立資料庫，可有效掌握廣告標(biāo)的。華人市場(chǎng)目前成熟度還不比美國(guó)主流市場(chǎng)，業(yè)者本身須多做功課，才能一擊中的，發(fā)揮最大行銷宣傳效果。除了收信人的行業(yè)要搞清楚外，若是針對(duì)大型企業(yè)，最好也先行了解一下相關(guān)主管與決策階層的情況如何，才能發(fā)揮最大功效。    2.格式：時(shí)下許多媒體或網(wǎng)店的廣告郵件都以HTML格式與大量圖片，制作出各種絢麗花俏噱頭十足的廣告信，但卻沒有考慮到收件者的特性。就一般B2C促銷活動(dòng)而言，漂亮的版面有助于吸引顧客的目光，但是對(duì)公務(wù)繁忙、日理萬機(jī)的企業(yè)主與高階經(jīng)營(yíng)主管來說，漫長(zhǎng)的檔案下載時(shí)間極可能造成他們的不便甚至反感。包括、、與等知名電子郵件行銷公司都認(rèn)為，單純的text文字檔可能比復(fù)雜的HTML更適合用于B2B廣告郵件。 但是筆者個(gè)人認(rèn)為，對(duì)華人企業(yè)界來說，HTML格式的廣告郵件在B2B領(lǐng)域仍有發(fā)揮的空間。由于不少華人企業(yè)主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)才剛剛起步，有時(shí)一些較富變化的HTML格式郵件反而能引起這些傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的興趣，從而邁入電子商務(wù)之門。因此，針對(duì)一般傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)行，推廣電子商務(wù)的B2B廣告郵件仍然可以采HTML格式制作，但是應(yīng)注意拿捏花樣多端與傳輸速度間的取舍；至于針對(duì)已對(duì)電子商務(wù)有一定了解的對(duì)象，可能還是以text文字格式為佳。若是提供現(xiàn)有客戶的電子報(bào)等電郵刊物，最好提供HTML與text兩種版本供客戶選擇。       3.注重禮貌顯出質(zhì)感。和老板級(jí)人物拉生意，一定要設(shè)法讓對(duì)方感到您對(duì)他的重視。首先在寄件人方面，千萬不要像一般網(wǎng)店一樣用那種公司或部門通用網(wǎng)址（如marketing@msn.com之類的），而應(yīng)以個(gè)人姓名代之（如bush@marijuana.com）；同樣，內(nèi)文署名也一定得注明發(fā)信人的姓名與職稱（如Al Gore， VP of Marketing Department， Whitehouse Inc.）。 至于收信人方面，自然是以對(duì)方姓名職銜尊稱為上選，盡量不要用什么「親愛的客戶」一類千遍一律的公式化用語。「?jìng)�(gè)人化」與「尊榮化」是吸引日理萬機(jī)的高階管理階層心甘情愿地仔細(xì)閱讀的重要因素，不可忽視。   4.一針見血，勿顧左右而言他。如前所述，B2B電子商務(wù)推廣對(duì)象都是企業(yè)主與高階經(jīng)理人，這些人通常沒有太多時(shí)間閱讀「垃圾郵件」。因此，要讓所發(fā)出的廣告電郵免于進(jìn)入資源回收桶的具體之道，就是開門見山地將最重要、最精華、最吸引人的訊息明明白白顯示出來，不要加太多無謂的宣傳語或客套話。讓讀者一眼就看到最想看的部份，是吸引客戶的最首要條件。如果內(nèi)容豐富到三言兩語解釋不清的話，也應(yīng)該在廣告信起首條列摘要，讓潛在顧客能迅速地了解重點(diǎn)何在，以便擇要閱讀。除了便利讀者以外，這樣的廣告郵件正可充份地顯示出您的企劃組織能力與為顧客著想的用心，對(duì)招徠客戶有益無害。      5.注重內(nèi)容的專業(yè)性。所謂隔行如隔山，給專業(yè)人士看外行文章，可說是失敗宣傳的第一步。提及收信人專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的廣告信函，其內(nèi)容務(wù)必正確之外，用語也應(yīng)力求專業(yè)，如此不但能讓讀者因倍感親切而拉近距離，更能使?jié)撛陬櫩蛯?duì)您的專業(yè)能力予以信賴。   6.提供高附加價(jià)值。一封純宣傳的電子郵件對(duì)老板們的不具吸引力不難想像；而抽獎(jiǎng)積點(diǎn)等平淡無奇的網(wǎng)店促銷手法當(dāng)然也無法有效留住企業(yè)高層人士的目光。有監(jiān)于回函或登錄會(huì)員 (sign-in)對(duì)于行銷者來說是最實(shí)際的回饋，而企業(yè)決策階層的個(gè)人通訊資料更是彌足珍貴，因此企業(yè)對(duì)企業(yè)的廣告電郵就應(yīng)該以符合目標(biāo)讀者需求的誘因來吸引企業(yè)主。像是相關(guān)研討會(huì)的招待券、專業(yè)書刊或光碟軟件贈(zèng)閱等，都是比一般折價(jià)抽獎(jiǎng)有效的辦法。同樣的，這種附加內(nèi)容的擬定，也需要針對(duì)目標(biāo)群體，做精密的調(diào)查與規(guī)劃。 根據(jù)以上原則擬好廣告郵件計(jì)劃與內(nèi)容之后，實(shí)施的細(xì)節(jié)也要注意：    1.發(fā)函時(shí)機(jī)：雖說網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)是無遠(yuǎn)弗屆的即時(shí)媒體，但是發(fā)廣告信函的時(shí)機(jī)卻大有學(xué)問。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，周二到周四是發(fā)廣告郵件的最好時(shí)機(jī)－周一對(duì)上班族來說通常屬于「調(diào)適期」，大多數(shù)人心理上還沒有從休假中完全恢復(fù)；同時(shí)辦公室電腦的郵箱中往往也積了一大堆電郵待處理，此時(shí)您的廣告信很容易被忽略甚至直接被刪掉。至于周五則因?yàn)榻咏�假日，收件者就算看了廣告并打算有所回應(yīng)，卻往往因?yàn)闆]有充份時(shí)間思考或與相關(guān)部門研討協(xié)調(diào)而將之?dāng)R置，等到周一放完假，很可能又拋諸腦后了！    2.鍥而不舍。電郵廣告發(fā)出后，若沒有按時(shí)得到預(yù)期的回應(yīng)，千萬記得要做后續(xù)跟進(jìn)的動(dòng)作：再接再厲繼續(xù)發(fā)函，甚至直接打電話與目標(biāo)客戶聯(lián)系。須知有時(shí)并非對(duì)方對(duì)您的服務(wù)項(xiàng)目不感興趣，而是根本沒收到或沒看到信，或是沒空回信。此外，就算收件者一時(shí)間對(duì)您的廣告興趣缺缺，但是「精誠(chéng)所至金石為開」，多接觸幾回，對(duì)方極可能會(huì)產(chǎn)生興趣，或是礙于情面，給您一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)或面談的機(jī)會(huì)。中國(guó)人講情面，若能有效地交互運(yùn)用電郵與電話，將大大提高成功的機(jī)率。file:///D:/表格/ldt，co/down_info.asp?id=147