產(chǎn)品品牌作用力的全流程管理

linyaxuxu

中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過改革開發(fā)三十年的高速發(fā)展，推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平從生產(chǎn)能力導(dǎo)向的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)階段，演進(jìn)到品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這也驗(yàn)證了經(jīng)濟(jì)學(xué)家托勒夫曾提出的觀點(diǎn)，全球經(jīng)濟(jì)即將從制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡到以體驗(yàn)為核心的品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在產(chǎn)品本質(zhì)差異化不大、服務(wù)能力整體大幅度提高的時(shí)候，品牌以及通過品牌傳遞和實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值將成為競(jìng)爭(zhēng)力重要來(lái)源。品牌作為溝通公司內(nèi)部
中國(guó)后的如何管理品牌作用力，如何在不同的品牌作用點(diǎn)之間配置品牌資源，是品牌戰(zhàn)略的核心問題。而采用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷品牌資源在各作用點(diǎn)之間的配置成為眾多公司在進(jìn)行品牌管理與規(guī)劃時(shí)面對(duì)的重要挑戰(zhàn)。根據(jù)睿途咨詢研究，顧客在決策過程各環(huán)節(jié)的關(guān)注度取決于顧客的決策量級(jí)。顧客的決策量級(jí)，就是根據(jù)某種產(chǎn)品對(duì)于顧客的意義
與影響的大小，顧客購(gòu)買決策的重大與牽涉程度。對(duì)于一個(gè)城市白領(lǐng)家庭來(lái)說(shuō)，購(gòu)買家庭日常用品與購(gòu)買家庭轎車，所需要投入的精力與決心是大不相同的。購(gòu)買家庭日常用品的信息搜集、衡量與比較活動(dòng)大多
與購(gòu)買活動(dòng)緊密相連、幾乎都發(fā)生在購(gòu)買的現(xiàn)場(chǎng)。由于，日常用品的價(jià)格低、產(chǎn)品復(fù)雜程度低，即使購(gòu)買后使用沒有達(dá)到預(yù)期的效果，也不會(huì)為顧客帶來(lái)重大的損失。所以，顧客通常情況下不會(huì)進(jìn)行完整的購(gòu)買流程，購(gòu)買活動(dòng)的隨機(jī)性較強(qiáng)，容易受購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的貨物陳列、促銷手段等的影響。但購(gòu)買家庭轎車就是截然不同的情況。由于轎車的價(jià)格對(duì)于一個(gè)白領(lǐng)家庭的收入來(lái)講所占比重很大，產(chǎn)品復(fù)雜程度高，而且轎車的購(gòu)買往往對(duì)于家庭生活方式，個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)起著重要的作用。所以，顧客會(huì)進(jìn)行一個(gè)充分的準(zhǔn)備與比較，這種情況下顧客就會(huì)深入到購(gòu)買決策的過程中，購(gòu)買決策對(duì)于個(gè)人與家庭的意義重大。所以，我們將這種情況稱為決策量級(jí)高。當(dāng)然，決策量級(jí)是個(gè)相對(duì)的概念，相同的產(chǎn)品在不同的顧客群體中的量級(jí)也是不同的，它主要是由產(chǎn)品復(fù)雜程度、產(chǎn)品價(jià)值影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、情感價(jià)值、失誤成本這五大因素來(lái)決定。
產(chǎn)品的復(fù)雜程度是指產(chǎn)品的技術(shù)行量，使用難度。通常產(chǎn)品的復(fù)雜程度決定了產(chǎn)品的價(jià)格
通過顧客決策量級(jí)的分析，我們可以清晰看到顧客在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)會(huì)從哪個(gè)環(huán)節(jié)入手開始整個(gè)購(gòu)買過程，在哪些環(huán)節(jié)會(huì)傾注較多的注意。這就為品牌的作用力管理提供了一個(gè)有力的參考。 在下文中我們將采用上文所提到的購(gòu)買汽車與家庭日常用品的事例來(lái)說(shuō)明如何根據(jù)決策量級(jí)提供的信息來(lái)進(jìn)行品牌價(jià)值配置。
家庭轎車的復(fù)雜程度高，使用需要專門的培訓(xùn)與執(zhí)照。所以，我們研究發(fā)現(xiàn)顧客在購(gòu)買之前都會(huì)經(jīng)過充分的信息搜集，包括上網(wǎng)、朋友咨詢與現(xiàn)場(chǎng)參觀。這就需要公司在這個(gè)環(huán)節(jié)投入統(tǒng)一、詳細(xì)與顧客友好的品牌信息，這些信息包括產(chǎn)品性能、獨(dú)特使用價(jià)值與心理價(jià)值陳述、增值服務(wù)信息與購(gòu)買渠道列表等等，使得顧客在任何一個(gè)信息接觸點(diǎn)上都能識(shí)別出產(chǎn)品，建議統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。而如果品牌經(jīng)過長(zhǎng)期的積累，在顧客的認(rèn)識(shí)中形成了清晰的定位，形成良好的口碑效應(yīng)，客戶在這個(gè)環(huán)節(jié)就會(huì)相對(duì)收縮信息搜集的范圍，重點(diǎn)關(guān)注這些品牌的信息。從而就提高了最終實(shí)現(xiàn)成功銷售的可能性。這里的品牌作用力我們稱為品牌的信息搜集縮減能力。
關(guān)于作者：
喬林，睿途咨詢高級(jí)咨詢顧問、合伙人，荷蘭瓦格寧根大學(xué)管理與營(yíng)銷專業(yè)碩士，研究領(lǐng)域涉及：公司品牌規(guī)劃、公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)研究等。
聯(lián)系作者：qiaolin@brighten-c.com.cn
在比較衡量階段，對(duì)于決策量級(jí)高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，顧客會(huì)隨著衡量，比較過程的加深需要不停地補(bǔ)充一些跟具體的信息，所以，在這個(gè)環(huán)節(jié)也要注意品牌信息獲得的便利性。而顧客在決策當(dāng)中會(huì)有不同的決策重點(diǎn)與方法，這些重點(diǎn)都會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境與個(gè)人偏好而不同。我們想要強(qiáng)調(diào)的是，品牌作用力發(fā)揮作用的情況一定是品牌所傳遞的功能性或者心理性價(jià)值與顧客的價(jià)值觀吻合，或者與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較，最大可能實(shí)現(xiàn)了顧客的價(jià)值期望。所以，公司需要設(shè)計(jì)出明確保障目標(biāo)顧客群體價(jià)值關(guān)的品牌信息，并且在搜集階段通過符合這些品牌價(jià)值特性的方式與渠道傳遞出去，在顧客的心目中搶占一個(gè)理想的地位。 這也是我們稱為的品牌強(qiáng)化力。
在經(jīng)過充分的考量之后，顧客會(huì)進(jìn)入到購(gòu)買環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，需要注意的是體驗(yàn)的營(yíng)造與質(zhì)量的確保。因?yàn)椋��?gòu)買場(chǎng)所在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，功能得到了極大地豐富，對(duì)于處于信息搜集階段的顧客來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)零距離接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而親身體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的各種價(jià)值將會(huì)極大地提升產(chǎn)品在客戶心目中的比較地位，堅(jiān)定購(gòu)買信心。
在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后，與顧客的時(shí)候接觸將成為實(shí)現(xiàn)品牌承諾，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。因?yàn)椋�在�?dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日盛的環(huán)境下，公司與顧客的關(guān)系本質(zhì)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的單次交易關(guān)系，公司都希望顧客能形成多次購(gòu)買與品牌推介的關(guān)系，這為公司品牌的傳播起著重要的作用。所以，事后聯(lián)系對(duì)于形成互動(dòng)交流與
及時(shí)修補(bǔ)出現(xiàn)問題的顧客關(guān)系都有著重要作用。尤其對(duì)一些提供售后增值服務(wù)，或者因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)雜程度高需要在客戶使用過程中給予經(jīng)常性支持的品牌來(lái)講，這也是實(shí)踐品牌承諾的必然要求。這個(gè)過程起著保證顧客購(gòu)買期望的實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)化購(gòu)買決策信心的作用。也是品牌強(qiáng)化力的作用體現(xiàn)。
綜合來(lái)說(shuō)，對(duì)于決策量級(jí)高的產(chǎn)品來(lái)講，其品牌管理就要關(guān)注流程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而不是將品牌管理簡(jiǎn)單地理解為在購(gòu)買場(chǎng)所的促銷，在購(gòu)買之前的廣告轟炸，雖然這樣的行為可以增加品牌的知名度，但各作用點(diǎn)之間缺乏銜接與配合，使得品牌力作用處于各自為戰(zhàn)，無(wú)法持續(xù)增強(qiáng)效果的局面。所以，我們認(rèn)為品牌力的概念要延伸，將公司與顧客發(fā)生關(guān)系的各種努力與方式都整合起來(lái)，這樣公司可以綜合所有的資源給品牌力提供支持，充分發(fā)揮品牌力的各種簡(jiǎn)化、強(qiáng)化與標(biāo)識(shí)作用。 而決策量級(jí)比較低的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品的屬性與使用特點(diǎn)決定，它的品牌作用力要關(guān)注在購(gòu)買場(chǎng)所的提升與習(xí)慣強(qiáng)化作用，并且將品牌價(jià)值的內(nèi)涵從使用價(jià)值升級(jí)到情感與社會(huì)價(jià)值，增加顧客關(guān)系的內(nèi)容與共鳴。這樣才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)突圍，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)能力。