如何設(shè)計(jì)中小企業(yè)的營(yíng)銷組織體系

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如何設(shè)計(jì)中小企業(yè)的營(yíng)銷組織體系
一、營(yíng)銷組織體系在企業(yè)中的重要性
　　目前，企業(yè)最典型的營(yíng)銷組織體系模式是由市場(chǎng)部與銷售部組成，市場(chǎng)部和銷售部同樣都以產(chǎn)品或品牌為出發(fā)點(diǎn)，但前者面向最終顧客，面向大眾和公共關(guān)系，解決消費(fèi)者愿不愿意“買”的問(wèn)題；而后者面向經(jīng)銷商和渠道，解決他們?cè)覆辉敢狻百u”的問(wèn)題。
　　從中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，營(yíng)銷觀念已經(jīng)深入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念之中，已經(jīng)貫穿、滲透到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門，同時(shí)在業(yè)務(wù)運(yùn)作中也在追求營(yíng)銷手段和方法的突破。而作為營(yíng)銷觀念的具體承載者——營(yíng)銷組織體系，它的重要性就不言而喻。
　　二、中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)的要求
　　企業(yè)的營(yíng)銷組織體系包括組織結(jié)構(gòu)與制度兩部分，組織結(jié)構(gòu)是完成組織職能的形式，不是目的，制度是保證組織結(jié)構(gòu)有效運(yùn)作的必不可少的手段。
　　關(guān)于中小企業(yè)的營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)，必須考慮組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性、正規(guī)性和集權(quán)性三個(gè)方面，遵循的原則是“合適的腳穿合適的鞋”，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力、市場(chǎng)地位及人力資源狀況等特有因素決定了在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上必須以實(shí)用為原則。
　　1.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性
　　復(fù)雜性也稱組織中的差異性，指的是組織分化的程度，他包括組織內(nèi)各專業(yè)分工程度，垂直領(lǐng)導(dǎo)的原級(jí)數(shù)、組織內(nèi)人員及各部門各地區(qū)分布情況等。一個(gè)營(yíng)銷組織愈是進(jìn)行細(xì)致的分工，具有愈多的縱向等級(jí)層次，組織單位的地理分布愈廣泛，則協(xié)調(diào)人員及其活動(dòng)就愈困難。
　　所以對(duì)于財(cái)力、人力比較有限，多為區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)時(shí)組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性愈低愈好，既能降低營(yíng)銷組織運(yùn)營(yíng)成本，也能提升營(yíng)銷決策的敏捷度、保證營(yíng)銷方案執(zhí)行的徹底性。
　　2.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的正規(guī)性
　　營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的正規(guī)性是指組織依靠規(guī)則和程序引導(dǎo)員工行為的程度。具體來(lái)說(shuō)，就是有關(guān)指揮和限制組織成員行為和活動(dòng)的方針政策、規(guī)章制度、營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程等。
關(guān)于組織的正規(guī)性，無(wú)論是中小企業(yè)還是大中型企業(yè)在要求上都是一致的，沒(méi)有規(guī)矩不成方圓。在營(yíng)銷組織體系中實(shí)行一定程度的規(guī)范性可以提高組織效益，保證營(yíng)銷策略的執(zhí)行。因?yàn)閷?shí)行標(biāo)準(zhǔn)化，可以減少不確定因素提高部門之間的協(xié)調(diào)性，降低不同營(yíng)銷部門之間因?yàn)榉止げ磺濉⒇?zé)任不明帶來(lái)的內(nèi)部資源消耗。
　　3.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)化
　　組織結(jié)構(gòu)的集權(quán)化是指決策制定權(quán)力的分布。在某些企業(yè)中，決策是高度集中的，市場(chǎng)問(wèn)題不論大小由下而上傳遞給高層管理人員，由他們選擇合適的行動(dòng)方案，而在另外一些企業(yè)中決策制定權(quán)力授予下層人員，稱作為分權(quán)化。
　　一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于中小企業(yè)適合于集權(quán)，由高層掌握決策制定的權(quán)力。這是由中小企業(yè)的特點(diǎn)決定的，首先，中小企業(yè)營(yíng)銷人才專業(yè)素養(yǎng)厚度不夠，職業(yè)化程度不高，難以承擔(dān)市場(chǎng)決策的重任；其次，中小企業(yè)從市場(chǎng)覆蓋范圍來(lái)說(shuō)大多為區(qū)域性市場(chǎng)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，提供了保證高層決策、集中決策有效性的前提。最后，中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單、市場(chǎng)推廣形式相對(duì)單一的特點(diǎn)決定了適合于高層決策、適合于集權(quán)制。
　　總之，依據(jù)中小企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、市場(chǎng)覆蓋區(qū)域性、營(yíng)銷人才職業(yè)化薄弱等特點(diǎn)，其在實(shí)施營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從實(shí)用角度出發(fā)，做到組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜化程度低，保證對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的高效、敏捷；做到營(yíng)銷決策相對(duì)集權(quán)，保證決策質(zhì)量；做到營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化，提升運(yùn)營(yíng)效率。
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　　三、中小企業(yè)營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素
　　企業(yè)在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，始終處于復(fù)雜動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，只有充分考慮和估計(jì)營(yíng)銷系統(tǒng)中企業(yè)內(nèi)部狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、宏觀環(huán)境等營(yíng)銷行為者及其信息，通過(guò)營(yíng)銷組織體系有效反饋?zhàn)龀稣�確反應(yīng)，才能滿足消費(fèi)者需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，成功的營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)應(yīng)考慮以下因素：
　　1.營(yíng)銷組織體系能保證信息流動(dòng)的暢通
　　營(yíng)銷過(guò)程實(shí)際是信息管理的過(guò)程，并且是通過(guò)信息渠道來(lái)完成的。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)任何部門的組織體系內(nèi)都存在正式信息渠道與非正式信息渠道。正式信息渠道是由組織體系設(shè)計(jì)時(shí)組織結(jié)構(gòu)的行政性決定的，非正式信息渠道是由組織內(nèi)人際關(guān)系決定的。顯然組織結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，越集權(quán)，信息渠道就越長(zhǎng)，節(jié)點(diǎn)增多，變得復(fù)雜、不暢通，因而使信息在傳遞過(guò)程中耗損、扭曲，最后使信息的有效性下降，很難對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng)，且反應(yīng)遲鈍。
　　中小企業(yè)與大型企業(yè)相比最大的優(yōu)勢(shì)就在于策略靈活，而準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)信息是進(jìn)行高效策略規(guī)劃、策略調(diào)整、策略執(zhí)行的前提，所以中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)時(shí)首先要保證信息傳遞的暢通。
　　2.營(yíng)銷組織體系內(nèi)不同部門之間協(xié)調(diào)簡(jiǎn)易、運(yùn)行靈活
　　企業(yè)始終處于內(nèi)外環(huán)境不斷發(fā)展變化中，營(yíng)銷部門是企業(yè)的橋頭堡，所以其運(yùn)行的靈活性就顯得尤為重要。僵化的組織結(jié)構(gòu)，會(huì)導(dǎo)致官僚主義盛行、議而不決，部門之間扯皮推諉現(xiàn)象嚴(yán)重，協(xié)調(diào)困難。組織結(jié)構(gòu)是完成組織功能的形式，不是其目的，不同外部環(huán)境下、企業(yè)不同的發(fā)展階段要有不同的組織結(jié)構(gòu)。復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，要求企業(yè)的營(yíng)銷組織體系善于進(jìn)取與變革，充滿活力，才能適應(yīng)環(huán)境。對(duì)于中小企業(yè)而言，其船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)要想充分發(fā)揮，靈活的組織體系及部門之間良好的協(xié)作關(guān)系是實(shí)現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)。
　　3.營(yíng)銷組織體系能有效滿足顧客需求
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，買方市場(chǎng)早已形成，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)，能有效滿足顧客需求是基本前提。為滿足顧客需求企業(yè)首先要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，其次要建立完善的銷售渠道，再次要設(shè)計(jì)合適的推廣策略引導(dǎo)消費(fèi)者消耗，最后要有完善的售后服務(wù)體系強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。從這四個(gè)環(huán)節(jié)中我們可以看到，滿足顧客需求不但需要營(yíng)銷組織體系內(nèi)部（市場(chǎng)部、銷售部）能協(xié)同工作，還需要與企業(yè)其他部門之間有很好的對(duì)接，做到步調(diào)一致，一切工作以滿足顧客需求為中心展開(kāi)。
　　4.營(yíng)銷組織體系能滿足企業(yè)不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略需要
無(wú)論怎樣的營(yíng)銷組織體系，都必須為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、外部環(huán)境劇烈震蕩的市場(chǎng)中，唯一不變的就是變化。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，有可能在一夜之間打破市場(chǎng)堅(jiān)冰，迅速建立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也有可能在瞬間被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的針對(duì)性市場(chǎng)策略擊倒。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)在不同發(fā)展階段實(shí)時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略就顯得尤為重要。而營(yíng)銷組織體系是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定與執(zhí)行的載體，自然，在企業(yè)不同發(fā)展階段，就必須對(duì)原有營(yíng)銷組織體系進(jìn)行變革。
　　四、中小企業(yè)營(yíng)銷組織體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)
　　在前文中已經(jīng)就營(yíng)銷組織體系的重要性、中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)的要求及中小企業(yè)營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素等做了闡述，關(guān)于營(yíng)銷組織體系結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將結(jié)合筆者熟悉的兩家中小企業(yè)，來(lái)闡述營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)的要求及應(yīng)考慮因素，與企業(yè)實(shí)際該如何結(jié)合。
　　企業(yè)一：X食品有限公司，年?duì)I業(yè)額為1000萬(wàn)元，主營(yíng)產(chǎn)品為經(jīng)過(guò)深加工的紅棗。銷售區(qū)域主要集中在長(zhǎng)沙、武漢、天津、北京四個(gè)城市，其銷售額占公司總銷售額的80％，銷售渠道為KA。該公司營(yíng)銷組織體系如圖1所示，結(jié)構(gòu)相當(dāng)簡(jiǎn)單，沒(méi)有市場(chǎng)部，也沒(méi)有KA管理部，但是從該企業(yè)發(fā)展的狀況來(lái)看，并沒(méi)有被配置不齊全的營(yíng)銷組織體系所牽絆。
　　從中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織體系設(shè)計(jì)的要求來(lái)看，首先X公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜性程度相當(dāng)?shù)停�是典型的直線式組織結(jié)構(gòu)，且只有3個(gè)層級(jí)。雖然簡(jiǎn)單，但卻實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)現(xiàn)狀的緊密結(jié)合——經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋。簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)有效的保證了營(yíng)銷決策的敏捷度、營(yíng)銷方案執(zhí)行的徹底性。
　　其次，X公司是典型的集權(quán)化管理，無(wú)論是新品開(kāi)發(fā)及推廣、常規(guī)市場(chǎng)活動(dòng)方案的制定、還是某個(gè)銷售區(qū)域日常營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的制定都由總經(jīng)理或營(yíng)銷副總決策，城市銷售經(jīng)理只負(fù)責(zé)執(zhí)行。但是，看似不合理的高度集權(quán)化決策，卻給X公司帶來(lái)了敏捷、準(zhǔn)確的市場(chǎng)策略，這是因?yàn)椋�第一，X公司銷售區(qū)域覆蓋范圍小，客觀上為集權(quán)化決策提供了可能；第二，X公司城市銷售經(jīng)理都來(lái)自老板的親戚或朋友，職業(yè)化程度相對(duì)較低，不能承擔(dān)市場(chǎng)決策的重任。
　　最后，簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)縮短了信息傳遞的渠道、大大減少信息傳遞的節(jié)點(diǎn)，保證了X公司內(nèi)部信息傳遞的有效性。同時(shí)也使得部門之間的協(xié)調(diào)更簡(jiǎn)易、運(yùn)行更靈活，這些都為X公司集權(quán)化決策機(jī)制的有效性提供了保障。
關(guān)于作者：
羊懷玉，睿途咨詢高級(jí)咨詢顧問(wèn)、合伙人，同濟(jì)大學(xué)MBA，睿途咨詢品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢專家。郵件地址是 yanghuaiyu@brighten-c.com.cn


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