深度！失去線下的教培機(jī)構(gòu)，暑假將迎來一場在線招生“硬仗”？

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深度！失去線下的教培機(jī)構(gòu)，暑假將迎來一場在線招生“硬仗”？
作者: 晟蔚

隨著6月份到達(dá)中旬，線下教培機(jī)構(gòu)面臨著的最緊迫的問題也隨之出現(xiàn)：如何快速培養(yǎng)線上招生能力？

動(dòng)態(tài)黑色音符
教培機(jī)構(gòu)大環(huán)境已經(jīng)“改變”


在經(jīng)歷了2月份的在線、4月份的春招、5月份的復(fù)課后，接下來最大的難題——暑招。

相信不少校長們都這樣問過自己：這個(gè)暑假招生若繼續(xù)延續(xù)春招的低迷，公司“負(fù)重前行”還能走多遠(yuǎn)……



六大困境 逼迫教培方向大改


在某K12機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李巖（化名）的記憶中，原本四線小城的暑招是熱熱鬧鬧的，進(jìn)入6月后，線下密集地辦活動(dòng)、大量地發(fā)傳單。趕上周末、假期，帶著好奇心來咨詢的家長絡(luò)繹不絕，有時(shí)候都接待不過來。“先不提往年轉(zhuǎn)化率高不高，今年暑招的氣氛好像就不對，有些冷冷清清。”


這種改變，同樣出現(xiàn)在北京。


位于北五環(huán)至六環(huán)間的一綜合性商場，匯集了少兒英語、早幼教、素質(zhì)教育等二十多家線下機(jī)構(gòu)。自疫情好轉(zhuǎn)后，不少機(jī)構(gòu)擺出了招生攤位。“最近咨詢的家長確實(shí)不多，要是以前，我們這里都得排著隊(duì)上體驗(yàn)課。”正帶小朋友嘗試溜冰的一位教練說道。

多位正在籌備暑招的創(chuàng)始人都提到了一種感覺。“好像恢復(fù)正常了，但是，又好像差了些什么。”

從某種意義上來講，這些細(xì)微的改變正是來自于疫情所導(dǎo)致的生活變軌之中。

對此，采訪了多位機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人，試圖從更為立體的角度去回答，在當(dāng)前暑招困境之下，機(jī)構(gòu)要如何去調(diào)整招生策略？以及在新趨勢下，暑招的風(fēng)向何在？


動(dòng)態(tài)黑色音符
精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)


如果你的機(jī)構(gòu)解決了招生問題，也出現(xiàn)了有意向的咨詢客戶，那么轉(zhuǎn)化率問題就是暑假招生首先面臨的難題所在。

根據(jù)新東方以往的招生邏輯，按照價(jià)格區(qū)分，一年為三個(gè)階段，依次為春季低價(jià)、夏季五折、秋季正價(jià)。通過每階段價(jià)格的上升實(shí)現(xiàn)用戶的篩選，分層，以此淘汰非精準(zhǔn)用戶。



新東方 用戶轉(zhuǎn)化率提升

北京新東方優(yōu)能中學(xué)部總監(jiān)、東方優(yōu)播網(wǎng)絡(luò)科技公司CEO朱宇認(rèn)為，隨著政策發(fā)展和教育水平的提高，家長對教育的要求也是一個(gè)不斷升級(jí)的過程。“消費(fèi)者本身就在追求消費(fèi)升級(jí)，而教育的消費(fèi)升級(jí)肯定指向老師的教學(xué)質(zhì)量。”

而從北京新東方學(xué)校內(nèi)在訴求出發(fā)，集中資源才能進(jìn)一步服務(wù)好留下的學(xué)生與家長。

今年是行業(yè)線上、線下分水嶺趨向明顯的一年。“通過前幾個(gè)月的調(diào)研情況來看，家長們會(huì)認(rèn)為線上課程的最終落地的效果不如線下。但是，不能否認(rèn)的是，線上打破了地緣屬性，且價(jià)格也相對便宜。”

線下機(jī)構(gòu)針對暑假課程通過大幅度打折來發(fā)行的策略必須進(jìn)行調(diào)整。

比如，以往新東方在低價(jià)班后會(huì)給到暑假班5折的價(jià)格，未來可能進(jìn)一步取消這一中間折扣。一方面，在招生前期便對學(xué)生進(jìn)行分層，另一方面，通過價(jià)格篩選高意向用戶，從而有效地控制暑假學(xué)生的總量。


動(dòng)態(tài)黑色音符
在線招生的“重生”


對于K12培訓(xùn)而言，疫情期間家長的學(xué)習(xí)需求并未產(chǎn)生明顯的減弱，當(dāng)學(xué)校學(xué)習(xí)的內(nèi)容量減少的時(shí)候，課外輸入的需求反而更強(qiáng)。

當(dāng)下學(xué)生的學(xué)習(xí)需求是存在、并且相當(dāng)旺盛的。這對于暑招而言是一大利好。

對于機(jī)構(gòu)而言，在線招生并非新鮮事物。

學(xué)而思在做網(wǎng)校之前，其培優(yōu)業(yè)務(wù)便主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行招生，論壇、家長幫、QQ群都是其在線上運(yùn)營招生的重要工具。

2014年左右，不少線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也開始進(jìn)行了線上招生的運(yùn)營。隨著微信、微博等公開性社交平臺(tái)生態(tài)的完善，對于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，線上招生已經(jīng)成為不可缺少的招生環(huán)節(jié)。

不過，與線上線下聯(lián)動(dòng)招生的方式不同。在疫情的影響下，機(jī)構(gòu)的線下招生環(huán)節(jié)，諸如家長會(huì)、集體活動(dòng)等“被迫”消失，從流量引入到后續(xù)的轉(zhuǎn)化承接，每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)都要求機(jī)構(gòu)在線上進(jìn)行重構(gòu)。



其中，在線引流課是大多數(shù)線下教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行暑假生源儲(chǔ)備的首選。

3月份左右，高思招生團(tuán)隊(duì)開始著手將常規(guī)引流課的線下環(huán)節(jié)進(jìn)行線上化。

“以往是基于線上場景引流，然后到店面去體驗(yàn)招生環(huán)節(jié)，面對面地交流能快速消除家長的疑慮。而全部在線以后，整個(gè)鏈條的環(huán)節(jié)都需要拆解和設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、內(nèi)容的設(shè)計(jì)。”

比如，高思在線上體驗(yàn)課開場中增加了開學(xué)典禮環(huán)節(jié)、在課堂中增加了互動(dòng)的頻次。再比如，高思在線上體驗(yàn)課程后，增加了銷售的電話、微信一對一交流頻次。

一方面，對于機(jī)構(gòu)而言，線下課程的體驗(yàn)成本高，其在初期所篩選的用戶相對意向更高，從而在后續(xù)正課報(bào)名中達(dá)到的轉(zhuǎn)化率更高。而線上體驗(yàn)課降低了參與的門檻，對于機(jī)構(gòu)而言，反而增加了高意向客戶篩選的難度。

另一方面，線上課程對于內(nèi)容的設(shè)計(jì)的要求更高，需要機(jī)構(gòu)具備一定的教研能力和整體產(chǎn)品化的設(shè)計(jì)能力。



聚焦于引流課的整體設(shè)計(jì)，在老帶新以外，借助公域平臺(tái)進(jìn)行獲客也是機(jī)構(gòu)獲取流量的重要方式，其中“直播電商+教育”被寄予了多方期望。

直播引流整體門檻較低，無論是大型機(jī)構(gòu)還是中小型機(jī)構(gòu)都可以快速搭建直播體系，探索多樣化的玩法。例如，在某教育綜合體中，多位機(jī)構(gòu)老師策劃了 “老師幫選課”、“課包售賣”等系列直播活動(dòng)。

疫情期間，學(xué)而思培優(yōu) “線上服務(wù)中心”開始營業(yè)，“線上服務(wù)中心”在線下服務(wù)中心無法正常營業(yè)時(shí)，基于線上為家長和學(xué)生家長提供相應(yīng)的咨詢和服務(wù)。



據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情期共計(jì)有數(shù)十所學(xué)而思分校開展了直播，其中人氣最高的一場觀看人次近2萬。

基于大趨勢來看，未來短視頻直播可能會(huì)成為教育行業(yè)的下一個(gè)流量入口。“從現(xiàn)階段來看的話，我們還處在探索期，未來會(huì)持續(xù)關(guān)注直播的趨勢。”


動(dòng)態(tài)黑色音符
OMO模式成未來招生、課程的必經(jīng)之路


疫情讓機(jī)構(gòu)認(rèn)識(shí)到了搭建在線招生閉環(huán)能力的重要性，但是，對于線下學(xué)校而言，這種能力是天然存在的，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)融合。

對于線下機(jī)構(gòu)而言，招生體系絕對不應(yīng)是純在線或純線下，一定要推動(dòng)兩者實(shí)現(xiàn)最大效率的配合。

具體來講，機(jī)構(gòu)要打造的是一個(gè)完整的招生閉環(huán)，在這個(gè)鏈條的環(huán)節(jié)中，如果線上的效率更高，機(jī)構(gòu)就應(yīng)該積極擁抱線上，力爭把效率做到最大。如果線下轉(zhuǎn)化的效果更好，面向的用戶更為精準(zhǔn)，那機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)對線下招生業(yè)務(wù)的打造。

時(shí)間進(jìn)入6月中旬，隨著公立校開學(xué)的地區(qū)越來越多，多地教培機(jī)構(gòu)也進(jìn)入了線下復(fù)課的實(shí)質(zhì)性階段。

考慮到暑假氣溫、學(xué)生上課意愿等問題， 整體來講，在疫情期走到線上的機(jī)構(gòu)，未來都將繼續(xù)做深線上課程。


看到這里的各大校長相信對
OMO模式：
線上+線下相融合
有一定的深入了解

部分校長目前最難問題為：
沒有線上平臺(tái)也沒有線上課程
生源被其他線上平臺(tái)白白搶走
自己卻無能為力

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